Forbrugere forstår ikke mærkningsordningerne

Ø-mærket, nøglehullet og genbrugsmærket. Tre mærkningsordninger, som findes i massevis i de danske supermarkeder og som de danske forbrugere genkender. Men når forbrugerne skal forklare, hvad mærkningsordningerne rent faktisk betyder, så kniber det. Det fortæller Victor Smith, leder af gruppen Fair Speak ved Copenhagen Business School (CBS), der forsker i forbrugernes afkodning af emballage til 24.dk.

"Hvis vi tager en mærkningsordning som nøglehullet, så kan vi se, at 80 procent af forbrugerne sagtens kan genkende ordningen, men det er kun 20 procent, som faktisk ved, hvad mærket betyder for varen, og hvordan den er produceret. Det lader til, at folk bare selv vælger, hvad de vil lægge i ordningen, uden at vide om det er rigtigt eller ej", siger Viktor Smith til 24.dk.

Glad er lig med sund

Forbrugernes manglende viden omkring mærkningsordningerne på fødevarerne er bare en af udfordringerne. En endnu ikke offentliggjort undersøgelse fra Fair Speak ved CBS har nemlig også undersøgt de mange illustrationer og billeder, som fødevarerne indpakninger er fyldt med. Resultaterne viser en klar sammenhæng mellem glade indpakninger og hvilke produkter, som, forbrugernes mener, er sunde.

"Hvis vi for eksempel har en mælkekarton med glade mennesker på og en uden glade mennesker, så vil 60 procent være overbevist om, at mælken med den glade illustration er den mest sunde, selv om der ikke er noget, som indikerer dette", siger Viktor Smith.

Man må mere med billeder

Og de positive billeder er noget, som fødevareproducenter benytter sig af i stigende grad. Juridisk set kan man nemlig tillade sig mere med billedsprog end med ren tekst, mener Viktor Smith.

"Jeg mener, der er en tendens til, at industrien slår sig mere op på billeder end før i tiden, netop fordi der er fokus på, at det, man skriver på indpakningen, skal være korrekt. Fødevareindustrien ved, at billedsprog er et mindst lige så effektivt salgs-argument hos forbrugerne, som tekst er. Juridisk set kan de bare tillade sig at gå meget længere med billederne", siger Viktor Smith.

Billeder kan vildlede

Hos forbrugerforeningen Aktive Forbrugere har man også bemærket, at fødevareindustrien bruger billeder på produktemballagen oftere og stadigt mere aggressivt.

"Effekten af billeder har vist sig at være meget større, end man havde regnet med. Er der eksempelvis et billede af en bøf med en masse lækre grøntsager på indpakningen af en frostvare, så ved producenterne, at det er noget, som virker. Hidtil har man ikke tolket det som vildledende markedsføring, men det har vi altid været skeptiske over for", siger kampagneleder hos Aktive Forbrugere Klaus Melvin Jensen.

Han mener ikke, fødevaremyndighederne, er gode nok til at vurdere, om producenterne vildleder på emballagen.

"De mennesker, som sidder og kontrollerer dette her, er jo dyrlæger og jurister. Det er jo glimrende, når man skal vurdere noget skriftligt, men jeg tror ikke, de er gode nok til at vurdere det billedsprog, som producenterne benytter sig stadigt mere af", mener Klaus Melvin Jensen.

Konkret vurdering

Men myndighederne er skam klædt på til opgaven, forsikrer fødevarechef ved fødevareregion Øst Bjørn Wierlander.

"Jeg synes ikke nødvendigvis, det er sværere at vurdere, om et billede er mere vildledende end tekst på en indpakning. Tekst kan være lige så tvetydigt som billeder kan, og det må komme an på en konkret vurdering", siger Bjørn Wierlander.

"Jeg er ikke et sekund i tvivl om, at vi gør det godt nok. Mine medarbejdere gør et professionelt stykke arbejde, uanset om der er tale om tekst eller billeder på indpakningen".